El entender es un proceso mental privilegiado, complejo y satisfactorio. Para las compañías que le venden o distribuyen a clientes que tienen un Retail o venta al detal,entender a profundidad los clientes, segmentarlos, diseñar una oferta de valor para ellos y ejecutarla con cuidado y esmero, constituyen los paso en la construcción de modelos de llegada al mercado o Go to Market eficientes.
Una de las formas de entender los clientes más útiles es a través de su vocación. Este Driver o forma de entender los clientes se fundamenta en el posicionamiento que tienen los clientes con sus compradores o Shopper, que tipo de portafolio o servicios le prestan o porque es reconocido como muy bueno y por esto es elegido como lugar de compra. En otras palabras, cada cliente que atenderemos es reconocido por su Shopper, por características específicas, portafolios y servicios que prestan o por su utilidad, logrando así que los puntos de venta y/o clientes tengan una vocación. Es así como se puede entender que el actuar del cliente es el primer paso de la estrategia: Entender,ofrecer valor y servir– “EOS”.
En los inicios del arte del marketing se concentraron los esfuerzos en el entendimiento del consumidor final y como estructurar monopolios de marca en su mente para facilitar sus decisiones, hoy en día es claro que existen varios actores en una cadena de valor que toman decisiones permanentes de compra, de productos y servicios que desean adquirir, comercializar y usar, si bien esto no es algo nuevo y siempre ha existido, ha tomado tiempo entenderlo, estructurarlo y gestionarlo. Lo cierto es que el entender está rodeado por un universo de percepciones e interpretaciones y de muchos puntos de vista, por lo que no hay una verdad absoluta o definitiva, así que tomar un referente como la vocación ayuda mucho.
La importancia de los canales, compradores e influenciadores puede ser tan o más importante que la de los propios consumidores, este entendimiento lleva a marcas como Coca-Cola a invertir en modelos de llegada al mercado Go to Market que alinearon la inversión realizada en el consumidor con toda la experiencia de compra en los canales, con el énfasis de convertir en eficiente la cadena de valor, los costos de comercialización y logísticos, luego de tener toda la ventaja en la mente de los consumidores.
Es así como los modelos de Go to Market son modelos alineación de marketing, ejecución y finanzas, donde la potencia actual de la analítica y el big data logran un mayor entendimiento y foco, ¡Vaya parece que gran parte del modelo de negocio está aquí involucrado!
¿Qué pasa con los canales de distribución?
Los canales de distribución han sido, son y serán importantes, se han venido transformando y es posible que como hoy se conocen no existan en el futuro, sin embargo siempre que hay una transacción y una entrega de un bien o servicio hay un canal.
Confieso que formado y emocionado más por una disciplina de marketing siempre defendí destacar la importancia de la ejecución de mercadeo a la de ventas, pero parece que estaba equivocado o por lo menos la evolución de los mundos de mercadeo y comercial guiados por la tecnología y una visión más integral se han fusionado.
Los modelos Go to Market han facilitado una buena mezcla entre el marketing y la parte comercial, para ser más precisos es mejor decir que cada disciplina ha adquirido su propia dimensión y altura, además de entender mejor como se interrelacionan para alcanzar su foco y eficiencia, encontrando en el cliente y en los shopper su guía, hoy facilitado por las diferentes tecnologías que lo hacen posible.
La realidad de la ejecución actual del valor en los mercados es muy clara: de las 10 empresas más valiosas del mundo para el cierre del 2018, Amazon alcanza la posición número 1 y junto con Wallmart son dos retail en este ranking de privilegio, donde al menos otras tres compañías tienen un importante papel en el desarrollo de los canales de distribución actuales.
Una mejor observación de los principales actores del mercado global llevan a entender que una apropiada estrategia de llegada al mercado (go to market) y el desarrollo del retail sea físico o virtual es esencial para la generación de valor en las empresas actuales.
Es así como las dinámicas de segmentación de los canales adquieren una alta relevancia, heredan disciplinas de segmentación del marketing y profundizan en el cliente y su vocación.
El entender es una acción dinámica de la segmentación. Los argumentos de segmentación de canales ó Drivers para el caso de los canales deben estar dados por “la razón de existencia del canal para el Shopper”, párrafos anteriores como vocación del canal, esto hace que hoy tanto el canal como el productor se preocupen por los tipo de productos y servicios que se ofrecen al Shopper con una conexión casi total para hacerlo bien. Las empresas más valiosas del mundo así lo están entendiendo.
La pregunta es ¿Qué hace un canal, cliente o punto de venta por el Shopper? lleva a identificar cuál es su vocación. Entender la dinámica de los Shoppers y los canales, lleva a gestionar de mejor forma los diversos eslabones del valor y a enfocar esfuerzos y recursos.
Hoy la vocación es una manera más dinámica de hablar de segmentación de los canales y de los clientes porque confluye el posicionamiento del punto de venta en la mente de los Shoppers y su misión de compra.
Este entendimiento ayuda a usar mucho mejor los recursos e inversiones que se tiene para apoyar los productos, a la vez que los administradores y ejecutivos comerciales gestionan sus resultados y definen las metas de una forma más precisa.
La segmentación por vocación de los clientes permite igualmente alinear desde los productores y proveedores las estrategias y recursos en una única cadena de valor desde el Shopper, identificando sinergias y ahorros, con una información compartida y unos resultados increíbles para todos los participantes.
Los beneficios de trabajar en dicho esquema se orientan principalmente a la sencillez y eficiencia de la función comercial y logística, estos beneficios se pueden apreciar de forma más clara y concisa en el siguiente cuadro:
| Beneficios de la segmentación para los clientes y/o Puntos de Venta según su Vocación | Beneficios de la segmentación según la vocación de los clientes para los Proveedores y marcas. |
| Venden lo que sus Shopper vienen a comprar | Hay mayor control de todo el flujo de productos en la cadena de valor incluída las ventas de los clientes a sus Shopper |
| Optimizan los inventarios del Punto de Venta | Mejor flujo de portafolio y optimización logística, con una optimización de los cupos de cartera. |
| Identifican mejor los productos y portafolio que por venta cruzada pueden inducir al Shopper | Identifican mejor con gestionar la innovación en los Puntos de Venta de sus clientes. |
| Optimizan Capital de Trabajo | Optimización de los cupos de cartera. |
| Posicionan mejor el Punto de Venta a las Necesidades del Shopper | Mejora el flujo de las ventas dependiendo de la demanda, con un mejor manejo de actividad promocional, pricing y ofertación. |
Las empresas y las marcas que tengan un mayor conocimiento de la cadena de valor completa incluyendo los detalles de la dinámica comercial de sus clientes a sus Shoppers lograrán una mayor ventaja competitiva en la actualidad.
La tecnología de la información y la analítica hace posible un manejo integrado e inteligente de las diversas variables de mercado que hace posible alcanzar resultados fantásticos en el competido escenario competitivo actual.
La automatización de actividades y la Inteligencia Artificial – A.I. jugarán un papel fundamental en la ejecución comercial y en la búsqueda del valor económico para las compañías y las marcas. En el detalle se busca llegar al menor costo, con máximos beneficios para los Shopper y abriendo nuevos escenarios para la innovación y los productos diferenciales.
Las dinámicas de segmentación y etiquetado de los clientes por su vocación, así como la evolución hacia la tecnología de las ventas no debe ser un espacio exclusivo para las grandes corporaciones. Las empresas medianas y pequeñas deben igualmente buscar sus espacios y adaptaciones competitivas para poder sobrevivir en el escenario de los negocios y la llegada a los mercados.
En Avan2Co estamos listos para escuchar sus inquietudes y poder explorar eficientemente las diferentes opciones de llegada al mercado de sus negocios.
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